¿Qué nos motiva en el proceso de compra a escoger determinados productos y rechazar otros? ¿Qué es lo que ocurre en la mente del consumidor al momento de decidir? ¿Por qué elige lo que elige? Estas son algunas de las preguntas que se nos vienen a la mente al pensar en neuromarketing relacionado al branding.
Pero en qué se diferencia el neuromarketing y el marketing. El marketing digital y tradicional están más enfocados en estrategias, branding, campañas, ventas, satisfacer las necesidades de los clientes, entre otros. Incluyendo todo esto, el neuromarketing busca ir más allá. Entonces, ¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing estudia directamente al consumidor con el fin de predecir su comportamiento de compra y deseos. Este término es relativamente nuevo pero ya se venía utilizando para conocer el comportamiento del consumidor. Con el tiempo el neuromarketing ha sido impulsado únicamente en grandes empresas con el fin de conocer bien el mercado básico y captar más clientes.
De acuerdo con algunos especialistas en neuromarketing, la decisión final de compra de los consumidores tiene como base las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos sensoriales. Asimismo afirman que esto se activa en el momento preciso del consumo por debajo de los niveles de conciencia que existe en nuestro cerebro. Por esta razón, en la mayoría de las ocasiones resultan inútiles los estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores de manera muy superficial.
Los principales objetivos del neuromarketing son atraer clientes y estimularlo con el fin de facilitar la comprensión de sus verdaderas necesidades permitiendo también superar errores por desconocimiento. Lo que nos ayuda a conocer las particularidades de una marca, producto o servicio que genera aceptación, rechazo o indiferencia.
Otros objetivos del neuromarketing
- Conocer cómo el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estímulos a los que está expues
to un individuo (el consumidor) al lenguaje del cerebro. - Desarrollar todos los aspectos del marketing digital o tradicional: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, entre otros. Con esto, los mensajes se realizarán acorde a lo que el público objetivo va a consumir.
- Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Regularmente el grupo que combina el neuromarketing, neuromanagement y neuroventas se combinan con los valores de la mercadotécnica y la neurociencia, en búsqueda de un mismo objetivo el éxito de sus marcas y los productos que estas ofrecen. Sobre la base de ello, el neuromarketing, con un branding ya realizado y sólido, se orientará a prever creando diferentes situaciones en el que verá como el consumidor reaccionaría frente a diferentes estímulos y sensaciones de la marca en cuestión.
El neuromarketing se puede utilizar en múltiples áreas del marketing digital como tradicional, como por ejemplo:
- Investigación de mercados
- Investigación de comportamiento de clientes
- Validación de comerciales de televisión
- Diseño de productos
- Impacto de publicidad
¿Qué es el neuromarketing? Los especialistas hablan:
«El neuromarketing es un modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el neuromarketing es la ciencia de la decisión humana aplicado es utilizar los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing”, Patrick Renvoise, coautor de Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”.
«El neuromarketing es la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios», Roberto Álvarez del Blanco, autor de Neuromarketing: Fusión Perfecta.
«En el neuromarketing, las tiendas colocan los objetos más comunes lo más lejos posible de la puerta, para maximizar la exposición a otros productos», Roger Doodley, autor de Brainfluence, fundador de Dooley y el experto en publicidad.
Ventajas y desventajas del neuromarketing:
Ventajas
– Optimiza las técnicas y recursos del branding mediante la publicidad con el fin de poder alcanzar la relación que existe entre la mente y la conducta del consumidor. Por lo general, esta labor es un gran reto para el marketing digital como tradicional.
– Basándonos en el enfoque corporativo, el neuromarketing disminuye de gran manera el riesgo empresarial que toda marca con un branding enfocado tiene, puesto que se crean productos que están sujetos a las necesidades de los consumidores.
– El valor agregado que tiene el neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un estudio gracias a que sus herramientas son más atinadas en cuanto a su grupo o a la persona estudiada. De ninguna manera, puede manipular las respuestas por el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.
Desventajas
– El método del neuromarketing no considera en sus estudios la subjetividad del sujeto, eso quiere decir, las experiencias, ideas, sentimientos, entre otros de su consumidor. Lo cual no garantiza que su estrategia de branding funcione en todos los consumidores.
– Por otro lado, algunos consumidores pueden considerar al neuromarketing como una técnica invasiva a la intimidad, puesto que se orienta a las emociones que se dirigen hacia el mercado.
Características y beneficios del neuromarketing en el branding
Con el avance de la neurociencia, el neuromarketing ha logrado alcanzar mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro de los usuarios de las diferentes marcas estudiadas. Con esto, puede medir con mayor precisión las preferencias que su consumidor, por lo que el neuromarketing.
- Evalúa lo que el consumidor piensa y siente en vez de lo que cuenta.
- Suprime el factor “adivinar” o “suponer” del trabajo tradicional de estudio de mercado.
- Proporciona datos más profundos que los meramente cuantitativos tradicionales.
- Mide toda forma de estímulo ante un modelo sin necesidad de preguntar.
- Identifica patrones de respuesta causa efecto.
- Consigue un rendimiento más eficaz y profundo.
- Aplica los últimos principios y conocimientos de los procesos cognitivos de las neurocienciencias y la neuropsicología.
- Aporta los mejores diagnósticos para la optimización de un proyecto.
- Alcanza y cuantifica partes de conocimiento que otras técnicas de investigación no pueden: emociones, sentimientos, trabajo intangible, experiencial y sensorial.
- Aporta entendimiento al pensamiento del consumidor y a su percepción.
Marcas que se usaron neuromarketing
Pepsi: Reto Pepsi
Se basó en lo siguiente, a un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual alguna. Tras las pruebas, sorprendentemente resultó que más del 50% de personas eligieron Pepsi. A pesar de que el branding de Pepsi, para ese entonces, tenía aproximadamente solo el 25% del mercado del rubro gaseosa.
Una de las pruebas de neuromarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi, para ese entonces, tenía aproximadamente solo el 25% del mercado del rubro de gaseosas.
Con este estudio realizado de neuromarketing en el branding de Pepsi se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
Sony Bravía
En este caso, el neuromarketing de dos de los últimos comerciales de televisión de Sony Bravía con técnicas de neuromarketing. En uno de ellos se encontró el uso de emociones negativas en los espectadores cuando se presentó el branding, mientras que en el otro comercial tuvo un efecto emocional muy positivo en el público. Es importante destacar que este tipo de hallazgos difícilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigación.
El neuromarketing del día a día
En nuestro día a día hay neuromarketing. Aquí unos ejemplos de lo que podemos ver a diario.
1. Los carros de la compra
Cuando vamos a grandes supermercados o tiendas, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más.
2. Percepción olfativa
En este caso el más simple ejemplo es cuando vamos a las perfumerías Qué bien huele siempre, ¿verdad? Al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es fresco, limpio. Porque nuestro cerebro nos diría que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olerán bien.
3. La localización
Alguna vez te has puesto a pensar ¿Por qué los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada? Esto se debe a que cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, tienes muchas posibilidades de que compres más de lo que al principio tenías pensado.
4. Neuromarketing en la posición del producto
Recurrentemente, en los supermercados lo más caro lo suelen poner en sitio específicos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.
5. Neuromarketing Auditivo
Alguna vez te has puesto a reflexionar ¿Porque ponen música en los establecimientos? Ejemplo, en supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos! Muy por el contrario, en una tienda de ropa (dependiendo el público objetivo) hace parece que nos vamos de fiesta. Debido a que su objetivo es buscar que tengas la sensación de fiesta, diversión, etc.
6. Neuromarketing en el precio
Los precios acabados en 0.99 nos da la sensación de que son más baratos. A pesar de que el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos. Un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.
7. Neuromarketing caótico
¡Todo desordenado! Esto encontramos cuando la tienda tiene rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios. El desorden da la sensación de que los productos son más baratos.
8. Neuromarketing visual
Lo visual atrae mucho, hay tiendas de ropa que son muy oscuras, pero hay focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan vender.
No hay que dejar de mencionar que en la actualidad realizar un estudio de neuromarketing tiene un costo elevado en comparación de otros estudios de publicidad. Es por ello, que el neuromarketing es de uso limitado para algunos sectores.
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