Los insights en el marketing digital

Si bien en el día a día de una empresa se analiza multitudes de situaciones, datos, problemas, entre otros para poder tomar las decisiones más adecuadas sobre la estrategia de marketing planteada por una empresa, ¿qué es lo que motiva a los compradores a consumir una marca o producto? Conozca cuales son los tipos de insights en el marketing digital.

El insight hace referencia a una motivación profunda que el consumidor tiene en relación con su comportamiento hacia un sector, marca o producto. En el marketing, se basa más en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca.

El término insight hace también referencia a la psicología del consumidor, que conecta con el marketing digital de manera directa y con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia.

En otros casos, la interpretación de un insight es indispensable para poder comunicarnos con el consumidor al que nos dirigimos. A través de éste podemos generar estrategias de marketing digital orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar al consumidor todo esto a través de una comunicación relevante, original, memorable y afectiva.

Eso quiere decir que nuestro público objetivo tiene que recordar nuestra marca de manera más afectiva que racional. Claros ejemplos del buen uso del insight en nuestro país fueron los realizados por las marcas San Fernando, Coca Cola y Sublime. ¿Cómo olvidar el concepto de felicidad que impuso Coca Cola en sus spots, los camiones que tenían escrito apellidos peruanos de San Fernando, las sonrisas que Sublime compartió?

¿Desde cuándo se usa el término insight en el marketing digital?

En el libro Desnudando la mente del consumidor (Planeta 2013), la autora comenta que el termino insight es usado en el marketing digital para describir las verdades “ocultas, profundas y no obvias del consumidor de una marca, pues este generan oportunidades accionables para las empresas.

Asimismo, Quiñones menciona que proviene del vocablo “in” (adentro) y “sight” (visión). Insights = Mirar adentro, es decir dentro del consumidor, desnudar su mente y su corazón. El concepto deriva de la psicología, pues insight es usado a modo de descripción del fenómeno de comprensión “clara e intuitiva” de la naturaleza de un problema; es decir una revelación o descubrimiento. En relación con el marketing digital, el concepto de insight se usa para revelar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos, profundos, inconscientes y a menudo reveladores de los consumidores.

El conocer sobre el Insight es vital para gestar campañas de marketing y publicidad destinados a conectar emocionalmente y generar relaciones de fidelidad con los mercados, tanto en el marketing digital como tradicional.

Por otro lado, el concepto insight se remota a la  psicología, pero su uso en el marketing digital y tradicional ha sido presentado recientemente, y ha florecido a raíz de las corrientes de marketing relacional, experiencial, branding emocional, plataformas digitales que, en su mayoría, demandan una mayor comprensión del consumidor.

¿Qué es el insight para los especialistas?

     Leo Burnett decía: “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismos”.

“Insight es encontrar un valor entre la cultura y las personas (consumidores), para crear una atracción entre ambos. 
Para esto hay que buscar espacios ciegos, mirar donde los otros no miran”, Ranjiv Rangolam, director regional de Planning Ogilvy & Mather.

“Mediante un insight, el sujeto (consumidor de la marca) capta e internaliza una verdad revelada. A grandes rasgos, se trata de algo evidente, una visión que todos comparten o saben, pero que no había sido articulada antes», Sebastián Amaral, consultor senior de IDEMAX.

«El insight se trata de una comprensión fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundas de los consumidores que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas”, Mohan Sawhney, Profesor de Kellogg Bus School.

Tipos de Insight en Marketing Digital 

Recordemos: “Insight = ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran”.

Por lo general, el Insight en el marketing digital se clasifica en

• Consumer Insights (Insights del consumidor)
• Brand Insights (Insights de la marca)
• Category Insights (Insights de la categoría)
• Competitor Insights (Insights de la competencia).

La clave de esta clasificación se basa en armonizar todas estas con el fin de generar conocimiento estratégico que genere desarrollo para las marcas o negocio que se dirigen al consumidor en el Marketing Digital.

Los más recordados Insights del marketing en el Perú

Inca Kola: La Bebida del Perú.

Insight: “Inca Kola es como el Perú: diverso, rico y muy creativo. ¡Inca Kola es el Perú!”

Hallazgo: El peruano promedio se siente identificado con la marca Inca Kola no sólo en razón de su carácter local sino por su espíritu sencillo, afable, democrático y abierto.

Información: Inca Kola es la bebida gaseosa más consumida del Perú. Tiene una amplia aceptación en los consumidores.

Estrategias fundamentales del insight de Inca Kola

1. Unir el sabor nacional y la comida criolla.

Objetivo: Remarcar el sabor de la comida y la peruanidad. Si la comida peruana es rica, lo es más cuando un sabor peruano como Inca Kola lo acompaña.

2. Ligar el concepto de creatividad a los peruanos.

Objetivo: Promover un enfoque de optimismo, alegría, fuerza, lucha que enorgullece a los peruanos. Expresiones como “todo es posible en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad” se traducen en el sentimiento de la marca. Estas frases expresan valores nacionales, construyendo así identidad de los peruanos.

3. La diversidad como elemento fundamental

Objetivo: Inca Kola es para todos los peruanos. Es la bebida gaseosa menos elitista. Inca Kola combina con todo.

Coca Cola: El DNI feliz

Insight: “Sonríe en tu foto del DNI y destapa la felicidad”

Hallazgo: Perú es uno de los países de la región latina que más ha crecido económicamente en los últimos años. Sin embargo, parece que sus habitantes no son felices. Muestra de ello, es la foto de su DNI.

La campaña DNI feliz fue realizada por Nicolás Romanó y Mauricio Fernández, de McCann Lima. Según afirmó Lizandra Freitas, la directora comercial de Coca-Cola en Latinoamérica, “no existe ningún impedimento técnico para sonreír o salir en el DNI con un gesto que exprese un buen estado de ánimo”.

El insight de esta campaña se enfoca en que Coca-Cola puso las manos a la obra, para que esto no siga así. La idea se basa en colocar una serie de tiendas de fotos en las calles de Lima para que la gente pueda hacerse las fotos donde sonríe para su DNI. Ojo, la máquina funcionaba solo con sonrisas.

https://www.youtube.com/watch?v=DD5nImguekQ&feature=youtu.be

San Fernando: La buena familia

Insight: «Uniendo a las familias auténticas»

Hallazgo: Se propone una familia peruana que refleja características de nuestra idiosincrasia. La referencia a “los Gonzales”, “los Huamán”, “los García” encaja en el concepto de  diversidad que es uno de los principales Insights de peruanidad.

La nueva propuesta de San Fernando buscó acercarse más al consumidor, a las familias peruanas típicas que adquieren sus productos día tras día. El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en el consumidor, estaría claramente reflejado en la intención de la compañía de acercarse más a su público a través de las redes sociales. En efecto, San Fernando ha lanzó su estrategia de Marketing Digital en una página en Facebook bajo el concepto “¿Qué une a las familias auténticas?» dándole así mayor protagonismo a la participación e identificación del consumidor con el producto.

Movistar: Un lunes cualquiera.

Insight: «Un lunes los peruanos descubrimos que conectados podemos más»

Hallazgo: La unión hace la fuerza y los peruanos unidos podremos lograr más. Para los peruanos es de mucha importancia el orgullo y respeto que se tiene hacia el país.

Hace algunos años, Movistar sacó una campaña que se enfocaba mucho en la peruanidad. Su campaña “Zavalita: Un lunes cualquiera los peruanos descubrimos que conectados podemos más” nos muestra la diversidad de pobladores que tiene el Perú. En el comercial se incluye Insights de orgullo y respeto a todo lo peruano como en aquella frase en el que resalta la unión de la gente «los peruanos dormimos peruanos y amanecemos hermanos”.

Sublime: Comparte sonrisas

Insight: «Comparte  una sonrisa, comparte la felicidad»

Hallazgo: La campaña tiene como objetivo dar a conocer mediante el marketing digital el nuevo formato de Sublime creado para que la gente lo pueda compartir.

Sublime un insight basándose en la idea que invita a los ciudadanos a compartir sonrisas para promover la unión entre los peruanos.

Al público al que se dirigen con esta nuevo spot son los peruanos que saben que esta sociedad necesita compartir sonrisas más a menudo. Y el insight con el que se trabajó fue “La felicidad existe cuando se comparte”. El proyecto se manejó en dos etapas primero se trabajó en el producto y los insights que el consumidor tenía con respecto a su atributo principal, que era el de compartir.

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Fuente: Quiñones, Cristina (2013). Desnudando la mente del Consumidor. Lima, Editorial Planeta.