Cuando la mayoría de personas piensan en branding, en lo primero que piensan es en el contenido. Usualmente piensan en diseños de logos, esquemas de colores y eslóganes —aquellos elementos que son usados para representar una empresa en sus estrategias de marketing convencionales y digitales.
Sin embargo, en la era de marketing de contenidos, el contenido puede ser una poderosa herramienta para promocionar tu contenido. En el siguiente artículo veremos siete cosas que cada director de marketing debe saber para promocionar su empresa.
1. Promocionar tu empresa con contenido no es contenido promocional
En primer lugar, es importante conocer la diferencia entre contenido promocional y promocionar con contenidos. Existen multitud de definiciones cuando se trata de contenido promocional, pero diremos nuestra definición: Cualquier contenido usado en lugar de medios tradicionales de publicidad. Puede tomar muchas formas, pero la mayoría de anuncios editoriales, colocación de productos y publicaciones patrocinadas.
Deshazte del contenido promocional, al menos en la forma es que es usado frecuentemente por marcas grandes. El contenido promocional da mala imagen a las empresas. Es un término creado por los medios de paga… por publicistas, agencias digitales y planificadores de medios.
Aunque todos los contenidos empresariales serán (y deben) ser promocionales de alguna forma, generalmente hablando, este branding debe ser sutil y nunca debe distraer del mensaje principal del contenido.
2. Cuidar tu audiencia te diferenciará de la competencia
El contenido puede ser creado de dos formas: ya sea con la mentalidad principal de atraer visitantes, enlaces y compartidos (y, por último, en la ventas), o con la mentalidad de ayudar. Para ayudar de verdad, tu contenido necesita satisfacer necesidades, intereses y puntos débiles de tu audiencia.
La mejor forma de ayudar a tu audiencia a través de tu contenido es creando una atmósfera y cultura de cuidado: (a) a una marca no le puede importar. Todo lo que le interesa son las personas. Entonces, si a alguien de tu empresa (no tiene que ser el director ejecutivo) decide trabajar en un lugar donde te interesa, empezarás a tomar importancia. Pueden contratar personas que les importe, pueden hacer trabajos que lo demuestren. Lo que descubrimos es que mientras más personas se interesen, irónicamente, mejor se desempeñan comparado con los sistemas industrializados de personas que no les importa y hacen todo por dinero.
Si deseas que tu marketing de contenidos sea lo más efectivo posible, crea un ambiente de interés. Asegúrate de que tu equipo de contenido comprenda y se interese por las necesidades de tu mercado meta y que este interés se refleje con todo el contenido que es producido y compartido.
3. El equipo debe entender los valores de tu marca
Demos un paso hacia atrás por un momento y consideremos la definición de branding. La enciclopedia de Pequeñas Empresas lo define como «La práctica de marketing de crear un nombre, un símbolo o diseño que identifique y diferencia de otros productos».
Una mejor definición podría ser esta: Branding es cómo decides presentar tu empresa a tu audiencia meta. ¿Qué deseas que las personas piensen cuando piensen en tu marca?
Todo el contenido que produces —ya sea contenido para social media, contenido para correos electrónicos o contenido web— debe contribuir a tener una idea de la calidad de tu marca. Esto significa asegurar que cada persona que cree, recopile, edite o distribuya tu contenido necesita comprender exactamente cómo deseas que tu marca sea representada en el mundo online.
4. Determinar el valor de tu marca
Para mantener la consistencia en tu contenido, cada persona involucrada en su gestión necesita conocer la forma en que deseas que tu marca sea representada. Una de las formas más efectivas de asegurar este pase es contar con una declaración de valor.
¿Qué representa tu marca? Resume esto en una oración o menos. ¿Qué problema deseas resolver? Por ejemplo, un contratista puede contar con una declaración de valor como: «Ayudamos a los propietarios de casas a realizar remodelaciones de forma rápida a bajo costo». Esta declaración puede y debe estar en la mente al momento en que se cree y promocione el contenido para poder asegurar que siempre contribuya. Cada contenido que se cree puede ser juzgado a luz de esta declaración.
5. Tu contenido puede ser tu marca
El contenido es un arma poderosa para construir tu marca. Pero ¿sabías que tu contenido puede ser, en realidad, tu marca?, ¿parte de cómo las personas perciben tu empresa?
Toma, por ejemplo, a Hubspot. Cuando piensas en esa marca, ¿qué es lo primero que viene a tu mente? ¿piensas en su software de inbound marketing y cuán bien sus publicaciones de blog, guías y libros electrónicos promueven eso? No, uno piensa en el contenido en sí.
Hubspot invierte bastante en creación de contenidos. Producen algunos de los contenidos con más autoridad del medio. Por esta razón, cuando piensas en Hubspot, puedes pensar en contenido. Hubspot es contenido.
Este modelo puede funcionar en cualquier nicho o industria. Al crear y promover, constantemente, contenido muy relevante para tu audiencia, tu marca también puede convertirse en sinónimo de contenido útil.
6. Quien escribe tu contenido es igual de importante que tu contenido
¿Eres de las personas que consume contenido escrito por alguien que no conoces o alguien que conoces y en quien confías? Las personas no prestan la atención debida a quién escribe el contenido y, por lo tanto, cuya marca personal está influencia la propia marca empresarial.
¿Las publicaciones de tu blog están escritos por varios profesionales freelance? ¿Confías con contribuciones de invitados? ¿Estás ayudando a construir marcas personales o figuras clave en tu organización? Invierte en el marketing personal de tus escritores para ayudar a tu propia marca.
7. No hagas que tu marca sea el centro de atención de todo tu contenido
No existe otra forma: estás creando contenido para promover tus productos o servicios. Pero eso no significa que tu contenido debe tratarse de tus productos o servicios. Existen tipos de contenidos donde, obviamente, ese será el caso (una página de ventas, por ejemplo).
Por lo general, por ejemplo, tu contenido debe hablar, en primer lugar, sobre un problema con el que tu audiencia meta está luchando. Debe brindar información o entretenimiento, sin compromiso. Promocionar tu contenido hasta cierto punto está bien: deseas que tu contenido esté asociado con tu empresa y ayudar a tu marca.
Se puede esperar una biografía de un autor, un diseño de logo o una referencia sutil hacia tu marca. Sin embargo, cuando sea posible, asegúrate de que el mensaje de tu contenido siempre hable más fuerte que los elementos de tu branding.
El marketing de contenido funciona mejor cuando tienes un idea muy clara de cómo tu contenido está ayudando a construir tu marca. En lugar de crear contenido como algo adicional, úsalo para fortalecer las fortalezas de tu marca.
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