¿Qué tienen la Harvard University Press, Hooters y Miami Dolphins en común? Junto con muchas otras empresas, todos actualizaron su branding en 2013. Las actualizaciones de marca son cruciales para mantener la relevancia de tu producto o servicio entre los consumidores. Pero ¿qué principios se necesitan mantener en mente al crear una? ¿Cómo sabes que necesitas una? ¿Cómo sabes si está funcionando y, lo peor, cómo lo haces en un mundo donde millones pueden criticarla en social media de forma instantánea?
En el siguiente artículo, compartiremos recomendaciones y consejos de expertos en branding: Allen Adamson, directo de Landor y autor de BrandSimple; Sarah Arnell, consultora de marca y exdirectora ejecutiva de The Arnell Group; Christian Haas, socio fundador de Goodby Silverstein & Partners, New York; Erick Joachimsthaler, director ejecutivo de Vivaldi Partners Groups. Sus insights, combinados con nuestros pensamientos es lo que te presentamos líneas abajo.
1. Encaja la actualización de tu marca con el cambio real
Los que no trabajan en marketing pueden pensar que el branding es solo un cambio de diseño de logo, pero los profesionales de marketing saben que los elementos gráficos (logos, paleta de colores, fuentes) son símbolos para comunicar la esencia de la experiencia de marca. Aunque el simbolismo es importante, es la combinación de los símbolos y lo que la marca presenta lo que determina la experiencia de usuario. Así que las actualizaciones de las marca más fuertes son aquellas que comunican un cambio real en la estrategia de marca y experiencia.
Cuando Starbucks actualizó su branding en 2011, el intento fue permitir que la empresa vaya más allá de solo el mercado del café. Por lo tanto, uno de los elementos clave de la actualización fue remover la palabra «Café» de su diseño de logo.
2. Escoge el momento adecuado
Obviamente, dada la recomendación anterior, el mejor momento para actualizar tu marca es cuando se va a dar un cambio fundamental en tu experiencia
Pero también pueden existir otro momentos donde realizar un cambio.
De acuerdo con Erich Joachimsthaler, fundador de Vivaldi Partner, necesitas un actualización «si la retroalimentación de los clientes no es consistente con la visión y deseo de tu marca». Estas situaciones pueden ocurrir con tu marca:
- no se distingue de la competencia,
- empieza a lucir muy «coorporativa» o
- está desconectada de tu oferta, tus consumidores o los tiempos.
News Corporation encajó con los tiempos cuando hizo un cambio en su división de noticias y entretenimiento, nombrando la entidad como «21st Century Fox». Su objetivo era ser actual, pero, al mismo tiempo, tomar ventaja de la herencia de 20th Century Fox.
3. Construye los valores de tu marca en la mente del consumidor
Cuando actualices tu marca, debes mantener esos atributos y elementos gráficos que resuenan más con los consumidores y con los que la marca trabaja mejor. Luego piensa cómo ofrecerlos de una forma más fresca.
Miami Dolphins hizo un buen trabajo cuando modificó su diseño de logo. Mantuvieron el delfín, el sol y el agua (¡Qué sorpresa!) y también la paleta de colores, pero con más brillo. Lo mejor de todo fue que quitaron el ridículo casco de la mascota.
Al mismo tiempo, tal vez quieras desacociarte de elementos que ya no son relevantes o, tal vez, negativos. Piensa en Livestrong Foundation después de que Lance Amstrong confesó haberse dopado. La organización necesitaba terminar su enlace hacia Amstrong, así que quitó «Lance Amstrong» de su diseño de logo.
4. Menos es más, de verdad
Como Thoureu dijo: «Simplifica, simplifica, simplifica» (aunque si hubiese seguido su propio consejo, solo hubiese dicho «simplifica»). Esta idea que menos es más es, con frecuencia, el mantra de diseñadores, y por una buena razón. En el mundo ocupado de hoy, la simplicidad permite que una marca resalte. Y el proceso de simplificación permite al diseñador a determinar lo que es realmente esencial y lo que puede ser descartado (de nuevo, un buen ejemplo es los Miami Dolphins líneas arriba).
La simplificación es muy importante para marcas de alta calidad. Una apariencia simple y limpia comunica buena calidad. Harvard University Press tomó ambos para ser relevante y de alta calidad. Como Leonardo da Vinci dijo alguna vez «La simplicidad es la mejor sofisticación».
5. No trates de seguir las últimas tendencias
Algunas marcas piensan que lucen muy actuales y relevantes necesitan seguir las últimas tendencias. Ese es un error. Como Christian Haas resalta «La era punto com ha generado un sinfín de diseños de logos rápidos. Después de que Apple introdujera el iPhone y sus diseños de aplicaciones burbujeantes, muchas marcas siguieron esa tendencia como si fuese que cada logo estuviese enmarcado detrás de un pedazo de vidrio. Ahora esas empresas lucen desactualizadas. Las marcas que duran no pasan por el tiempo, no están diseñadas con base en tendencias.
La simplicidad también ayudar aquí, asegurando que la apariencia de la marca no pase por el tiempo. Para Sarah Arnell, «a menos que desees desarrollar una modificación de diseño de logo cada ciertos años, mantén el diseño sin cargas para sacar provecho de una apariencia atemporal. Piensa en el futuro. Asegúrate de que el logo pueda abarcar submarcas o divisiones que están planificadas dentro de la estrategia de crecimiento o innovación de la marca/empresa».
Mira el cambio en el diseño de logo de Nivea. El nuevo logo es bueno, pero tenemos que decir que el diseño de logo anterior sigue siendo atemporal, aunque haya sido creado en 1925. Esa la razón por la que debes mantener tu diseño simple.
6. Brinda un «huevo de Pascua», pero solo si es importante
Si puedes añadir un poco de significado escondido en tu nuevo diseño, hazlo. Eso es lo que Baskin-Robbins, Tostitos y otras marcas han hecho (Baskin-Robins tiene el número 31 en su logo y Tostitos tiene a dos pequeñas personas compartiendo papitas. Solo haz eso si esto encaja con tu experiencia de marca.
7. Pruébalo en el contexto
De acuerdo con Wally Krantz, «Trabajar con una hoja en blanco parece genial, pero la prueba real es ver las complejidades del mundo real». Por ejemplo, si estás considerando añadir algún mensaje complejo a una flota de vehículos —convirtiéndolos en paneles publicitarios— ten mucho cuidado. Lo que luce bien en exterior de una van en un papel en blanco es muy diferente de lo que sucede cuando tienes todo ese ruido visual de la calle donde tratas de llamar atención. El criterio de Fred Smith de FedEx fue: «Debes ser capaz de pararte en el cuadrigésimo piso de una edificio en Nueva York y ver un camión FedEx a muchas cuadras de distancia.
8. Sé capaz de explicarlo
Asumiendo que la modificación de tu marca está basada en un experiencia de marca o cambio estratégico (mira el consejo número 1), debe ser lo suficientemente claro para ser fácilmente explicado. Así el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz. explicó su cambio de branding: «Starbucks continuará ofreciendo café de más alta calidad, pero también ofreceremos otros productos, y mientras la integridad, calidad y consistencia es estros productos deben permanecer verdaderas para quienes somos, nuestra nueva identidad nos dará la libertad y flexibilidad de explorar innovaciones y nuevos canales de distribución que nos mantendrá un paso con nuestros clientes y construir una fuertes conexiones con nuevos clientes.
Este artículo fue traducido de Fast Company por Staff Digital. Somo una agencia de marketing digital que se enfoca en Diseño de Imagen Corporativa y Branding. Nos esforzamos por crear marcas únicas y humanas que creen conexiones con las personas. Si deseas saber sobre nosotros, no dudes en contactarnos.
