Diseño web en páginas e-commerce para diferentes personalidades online

Como los procesos de compra están pasando al ámbito digital, más y más empresas se están adaptando y dando cuenta de la necesidad de leer y responder al lenguaje del cuerpo digital de sus prospectos.

En el trabajo como psicólogo web, los profesionales se exponen a diferentes tipos de comportamientos de usuarios y procesos de decisión de compras. Aunque cada persona es diferente y tiene un estilo individual, se han identificado seis patrones de comportamiento recurrentes que pueden ser vistos como «tipos de personalidad online«. Es este artículo, discutiremos los seis tipos de patrones, explicaremos los causantes psicológicos de estos comportamientos y brindaremos consejos de optimización de páginas web que las empresas digitales pueden usar para sacar ventaja de los deseos únicos de cada tipo.

1. El acumulador de deseos

En primer lugar se encuentra el síndrome «Hay demasiadas cosas que quiero, pero no puedo tener». Este patrón se ve más en mujeres y, en su mayoría, en páginas web tipo e-commerce. El visitante pasa mucho tiempo y esfuerzo escogiendo los productos que desea y los coloca en su carrito de compras. La cuestión es que nunca los compra.

¿Qué causa este comportamiento?

A diferencia que un carrito de compra real, uno digital promueve sensaciones de propiedad porque el usuario puede añadir y remover productos a cualquier hora, y estos últimos se quedarán en el carrito incluso si el visitante abandona la página El visitante puede abrir el carrito a la hora que desee y ver su propiedad virtual. Al tener todos estos productos en su carrito de compras personal, el usuario casi piensa que son suyos. Esto sirve como consuelo del hecho que no puede pagar por ellos.

¿Cómo puedes influenciar en su decisión de compra?

Una forma de animar al acumulador de deseos a completar una compra es colocar un descuento, entre visitas, en uno o dos de los productos que se encuentran en su carrito de compras, y luego darle la bienvenida con una ventana emergente que diga «¡Es tu día de suerte! ¡Tu producto elegido está en oferta!» Este tipo descuento personal inesperado ayuda a reforzar la sensación de pertenencia —la noción de que lo que queremos que sea  real, de lo que que creemos que es real. Le da al cliente la sensación de que el Universo le está dando una señal de que debe comprar tu producto.

2. El centrado en la marca

Este el visitante a quien no le importa nada más que estar a la moda con las últimas tendencias de las que todos hablan. Su decisión de compra se basa solo en el hecho de que el producto tiene la reputación de una marca importante, y su concentración se dirige hacia las características del producto como colores, accesorios e imágenes atractivas. Su interacción online se centra en jugar con el producto, cambiando los colores y examinando diferentes accesorios que se puede añadir al producto.

¿Qué causa este comportamiento?

El visitante centrado en el producto es lo que llamamos un comprador impulsivo. El desencadenante de esta compra es la agitación emocional, razón por la cual trata diferentes colores y accesorios para imaginar cómo se verían en el producto. No le da mucho peso a parámetros racionales como precio, practicidad y facilidad de uso durante la decisión de compra. El visitante reemplaza la secuencia lógica de la actividad del consumidor con un momento irracional de autogratificación, comprando productos que no son ni funcionales y necesarios.

¿Cómo puedes influenciar en su decisión de compra?

Las páginas de productos exitosas son aquellas que saben comunicarse con el sistema emocional del visitante y mantenerlo en un estado de incitación. Para promover la compra impulsiva, la información del producto debe estar escondida detrás de pestañas (y, por lo tanto, solo «a pedido», en lugar de impuesto proactivamente a los visitantes). Además, la página web debe explotar la inclinación del sistema emocional para reaccionar pistas sutiles, utilizando estímulos como imágenes coloridas y cautivadoras para desencadenar la agitación emocional.  Esto permite que el visitante centrado en las marcas solo compre tu producto por cómo lo hace sentir en lugar de leer cada detalle que pueda causar que dude acerca de su adquisición.

3. El visitante racional

Por otro lado de la moneda se encuentra el visitante racional, cuyo proceso de decisión de compra conformado por dos pasos incluye: (a) rechazar las opciones que no cumplen con sus criterios más importantes —que incluyen precio— y (b) usar un análisis costo/beneficio para seleccionar entre las alternativas.

¿Qué causa este comportamiento?

Los visitantes racionales pueden sentir que deben depender de una observación objetiva y un análisis de basado en hechos en sus procesos de toma de decisión. Buscan un argumento lógico como base para tomar el siguiente paso. Por ejemplo, no reemplazarían su carro que funciona muy bien solo porque es «tiempo de reemplazarlo porque ya pasaron cinco años». Necesitan un argumento sólido para proseguir.

¿Cómo puedes influenciar en su decisión de compra?

Tu página web debe respaldar el proceso de toma de decisión del visitante racional al brindar toda la información que este último necesite para tomar una decisión calculada. Por ejemplo, una página de telecomunicaciones podría brindar información bastante detallada acerca de las características comparativas de diferentes celulares (tamaño de pantalla, resolución, peso, etcétera), de modo que el cliente sienta que está tomando la decisión más informada posible.

4. El maximizador

Este cliente está obsesionado con tomar la mejor decisión de todas las opciones disponibles. Lee toda la lista de productos, desde la parte superior de la página hasta el final, y solo así se siente lo suficientemente cómodo o cómoda para tomar la decisión. Sin importar si es un auto de $50 000 dólares o un disco usado de $5, el maximizador no puede decidirse hasta que haya visto cada opción.

¿Qué causa este comportamiento?

El maximizador se preocupa en exceso por tomar una mala decisión de compra. De hecho, la mayoría del tiempo, la ansiedad lo paraliza tanto que termina sin comprar nada —y cuando lo hace, por lo general, se siente frustrado con su decisión. Ten en mente que su decisión no tiene que estar basada en la maximización de uso, sino en apariencia, características de seguridad y cualquier otro criterio.

¿Cómo puedes influenciar en su decisión de compra?

Las observaciones del comportamiento de visitantes en diferentes páginas web de comercio electrónico muestran que, cuando los usuarios se encuentran con un cierto número de opciones, los maximizadores terminan frustrados y abandonan la página sin realizar una compra. Por lo tanto, las empresas deben limitar el número de opciones que se presentan a este tipo de visitantes, usando métodos como filtros, limitando cada fila a cinco productos y brindando una compra por defecto o «sugerida».

5. El satisfactor

Este visitante es lo opuesto del maximizador: un cliente que escoge el primer producto que satisface sus necesidades mínimas o inmediatas. Vemos que estos visitantes empiezan en la parte superior de la página, empiezan a desplazarse hacia abajo y se detienen y compran el primer producto que cumpla con lo que mencionamos líneas arriba, sin importar las otras opciones que tenga disponibles.

¿Qué causa este comportamiento?

Para el satisfactor, el tiempo es dinero. No desea perder horas buscando la mejor opción cuando podría estar haciendo algo más con ese tiempo, así que actúa cuando se cumplen sus criterios. Esto no significa que estará contento con la mediocridad, sus expectativas pueden ser bastante altas, pero estará satisfecho tan pronto encuentre una opción que las cumpla.

¿Cómo puedes influenciar en su decisión de compra?

Un método efectivo para ayudar al satisfactor es el filtro, que le permite examinar las opciones más relevantes para sus necesidades. Este es el equivalente digital de representante de venta que dice «Dime el color y la talla que necesitas y yo lo buscaré por ti». Las páginas web de comercio electrónico también pueden ordenar sus listas por marcas, propósitos o emociones (romántico, sexy o divertido).

6. El dubitativo

El dubitativo llena un formulario web de registro o coloca productos en un carrito de compras solo para terminar dudando sobre si dar clic o no en el botón de llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés). Luego pasa una cantidad de tiempo significativa dando clics en diferentes pestañas y colocando el cursor sobre el botón CTA como su estuviese esperando que la página lo persuada a dar el clic.

¿Qué causa este comportamiento?

El rasgo de personalidad que puede causar dudas en el comportamiento de compra online es el evitar los riesgos. El dubitativo trata de evitar remordimientos sobre una mala decisión de compra, tiende a confundirse por la abundancia de opciones y es indeciso acerca de cada aspecto de su vida.

¿Cómo puedes influencia en su decisión de compra?

El dubitativo necesita todas las recompensas posibles para seguir con el proceso de compra. Debe estar completamente convencido de que está tomando la decisión adecuada. Esto requiere una constante retroalimentación y aprobación en respuesta a cada pequeño paso que tome. Una forma de lograr esto es usando expresiones positivas. Por ejemplo, la página de suscripción puede darle la bienvenida con un «Has tomado una buena decisión al escoger Forbes» o «Estás a un paso de pertenecer a nuestra excelente comunidad» en lugar del lenguaje neutral que se usa en la mayoría de páginas. Las expresiones positivas tienen un efecto de valor, así que el sentimiento que el dubitativo obtiene de lo que lee crea una experiencia totalmente positiva, haciéndolo sentir bien acerca de su compra. Asimismo, el diseño web debe limitar las oportunidades de reconsiderar su decisión. Puedes lograr esto al reducir el número de páginas de compra o al remover la opción de regresar a la página anterior una vez que el proceso inicie.

Conclusión

El juego ha cambiado. Tu siguiente cliente buscará y evaluará tus productos a través de páginas web y redes sociales antes de que tus representantes de venta se involucren. De hecho, una llamada a tu representante de ventas puede ser el último paso en la jornada del comprador. Ya que el proceso de compra continúa siendo online, los representantes de venta ya no pasan mucho tiempo con los clientes y, por lo tanto, carecen de conocimiento sobre qué prospecto muestra señales de compra más intensas. Así que asegúrate de crear un buen ambiente de compra para cada tipo de usuario.

¿Buscas una agencia profesional y confiable para el diseño de la página web de tu empresa?. Staff Digital es una empresa joven, fresca y moderna. Nuestro equipo de diseñadores web se encargará de generar una página que refleje la identidad de tu marca en línea. Contáctanos!

Este artículo fue publicado originalmente en UX Magazine, en idioma inglés, y ha sido traducido y adaptado por Staff Digital, especialistas en diseño y desarrollo web en Lima, Perú. En Staff Digital nos encanta encontrar y compartir información de alta calidad de diversas fuentes. Si encuentras un artículo interesante en inglés sobre Imagen e Identidad Corporativa, Estrategia Digital o Diseño de Páginas Web, ponte en contacto con nosotros y uno de nuestros editores se encargará de traducirlo y publicarlo. Gracias por visitarnos!