Al igual que el marketing digital y la publicidad ha evolucionado, también lo hecho el lenguaje que los describe. Los términos como SEO y SEM pueden significar diferentes cosas para diferentes personas. Algunos profesionales del marketing usan el término SEM (Marketing en Motores de búsqueda) para incluir cualquier tipo de marketing en motores de búsqueda (orgánica o pagada), mientras que otros solo consideran las campañas pagadas. Algunos profesionales del marketing ven el SEO (Optimización en Motores de Búsqueda) como una optimización de experiencia de búsqueda porque el proceso de búsqueda no se limita solo a los motores de búsqueda, sino que incluye plataformas sociales y de video. Las personas usan páginas con motores de búsqueda con y sin motores de búsqueda para iniciar consultas de búsqueda en cualquier parte del embudo de marketing, desde el descubrimiento hasta la consideración y la conversión.
Cómo las marcas definen los roles y habilidades del marketing digital
El marketing digital puede significar diferentes cosas para diferentes personas. Puedes realizar una búsqueda en LinkedIn y ver puestos de marketing digital para comprobar es.
«Buscar un estratega de marketing digital responsable del desarrollo, planificación, análisis e implementación de estrategias de marketing en varios canales para satisfacer las necesidades de un cliente de forma exitosa. Este enfoque práctico ayuda a los clientes a crear programas de marketing que son un puente entre los canales web, email, móviles, sociales y tradicionales para lograr los resultados de marketing deseados.»
«El marketing digital es responsable de crear y ejecutar estrategias para programas de marketing online que apoyan la expansión y crecimiento de productos. Los profesionales de marketing necesitan un claro entendimiento de la optimización en motores de búsqueda, publicidad en línea, landing pages, social media, marketing de contenidos y administración de páginas web.»
«Los estrategas en marketing digital tienen experiencia en optimización de páginas web, métricas de usabilidad y herramientas de pruebas. Se espera que estos profesionales sean responsables de todas las actividades digitales que incluyen campañas impactantes que creen consciencia de marca de la empresa y la promoción de productos. Deben Planificar todas las campañas de publicidad en la web, social media y correos electrónicos que incluyen programas SEM/SEO y PPC. También son responsables de medir y optimizar campañas y páginas web.»
«El marketing digital es responsable de implementar y gestionar experiencias de usuarios y otras iniciativas online.»
«Establece un mapa de contenidos detallado y calendario editorial y un marco de trabajo de medida para programas que puedan monitorear experiencias web y optimizar el máximo ROI.»
Estas descripciones de marketing digital ilustran la experiencia y habilidades que se necesitan para ser considerado un «estratega digital».
Cómo la industria define los roles y capacidades digitales
De acuerdo con el Digital Marketing Institute, el marketing digital es el uso de canales digitales para promover productos y servicios para consumidores y empresas.
Y de acuerdo con Wikipedia, el marketing digital incluye técnicas de marketing por internet como optimización en motores de búsqueda (SEO), marketing en motores de búsqueda (SEM) y community management en social media, publicidad pagada en redes sociales (que sigue siendo la forma como las marcas pueden llegar a sus audiencias ya que el que alcance orgánico es muy limitado en estas plataformas). El marketing digital también se extiende a canales de marketing, que no están relacionados con el internet, que bridan medios digitales (como mensajes de texto regulares y multimedia), llamadas, marketing en social media, panales publicitarios o cualquier otra forma de medios o canales digitales.
La rápida evolución de los medios digitales ha creado nuevas oportunidades y caminos para la publicidad y marketing. Con la ayuda de la proliferación de dispositivos que tienen la capacidad de acceder a medios digitales, esto ha llevado al crecimiento de la publicidad digital.
1. Segmentación
Los profesionales del marketing se concentran más en la segmentación para dirigirse a mercados específicos tanto de empresas a empresas como de empresas a consumidores.
2. Marketing de influencia
Los nudos importantes son identificados dentro de comunidades relacionadas, conocidas como influenciadores. Esto se está convirtiendo en un concepto importante al momento de captar una audiencia digital. Es posible llegar a los influenciadores a través de la publicidad pagada, como campañas de Facebook Advertising o Google Adwords, o a través de un sofisticado software para la administración de la relación con los clientes (sCRM) como SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM y Salesforce CRM. En la actualidad muchas casas de estudios se enfocan, a nivel máster, en estrategias de engagement para influenciadores.
3. Publicidad basada en comportamiento online
La publicidad basaba en comportamiento online se refiere a la práctica de colección de información acerca de la actividad online de un usuario a través del tiempo en un dispositivo en particular o a través de diferentes páginas web, de modo que se pueda presentar publicidad personalizada basada en los intereses y preferencias del usuario.
4. Ambiente de colaboración
Un ambiente de colaboración se puede establecer dentro de la organización, el proveedor de servicios tecnológicos y las agencias digitales para optimizar los esfuerzos, recursos, reusabilidad y comunicaciones.
Debido a que el marketing digital ha evolucionado, se han creado modelos para ilustrar la experiencia de marketing que se requiere para ser efectivo en el área digital. Por ejemplo, el modelo T-shaped web marketer, realizado por Moz, reconoce que la experiencia a profundidad junto con las habilidades en el ecosistema del marketing web luce así:
Rand Fishkin explica que la anchura representa respeto, mientras que la profundidad brinda control. Rand propone que espera que la experiencia de un profesional en el equipo de marketing digital comprenda el dominio de una o dos disciplinas y amplitud a lo largo de múltiples disciplinas. Contar con conocimiento y respeto entre los miembros de un equipo de marketing digital brinda creatividad y colaboración que sirve de ayuda para los resultados deseados.
Con tantas habilidades, procesos, canales y herramientas disponibles para los profesionales del marketing digital, una metodología o marco de trabajo ayuda a que las marcas u organizaciones empiecen con el marco de trabajo y que ganen claridad en lo que están tratando de lograr. El siguiente marco de trabajo de marketing digital combina elementos de dos metodologías: Marketing Stack, de Ian Lurie y Content Marketing Framework de CMI.
Ambas son formas efectivas e inclusivas de la estructura que se necesita para ejecutar un plan de marketing digital y pueden ser personalizadas dependiendo de las necesidades de una empresa y recursos.
Ejemplo de un marco de marketing digital
Estrategia y planeamiento de marketing digital
Un plan de marketing digital incluye objetivos, estrategias y tácticas al igual que un plan de marketing tradicional. El descubrimiento e inmsersión de marca son esfuerzos importantes en la planificación, ed modo que se pueda asegurar una mejor comprensión más allá del aprendizaje e implicaciones de la estrategia de marca; y las habilidades que se puedan requerir en el marketing digital son la estrategia de contenidos o estrategias de marcas
Los objetivos pueden incluir un mapa de ruta o plan de marketing digital.
¿Por qué una estrategia y un planeamiento son importantes? Todos los equipos de marketing pueden alinearse e integrarse mejor si existe un plan o estrategia de marketing digital que apunte a lograr objetivos empresariales y el proceso de descubrimiento permite que el equipo digital evite recrear cosas que ya han sido inventadas.
Audiencias de marketing digital
El compromiso, o engagement, con la audiencia comienza con una segmentación de personas o audiencias y también puede incluir la identificación y alcance del influenciador.
Los roles pueden incluir un estrategas de marcas, estrategas digitales, especialistas en investigación de mercados, administradores de experiencia de compra, especialistas en UX. Las estrategias sociales pagadas pueden ayudarnos a buscar audiencias similares en Facebook mientras nos movemos de la identificaciones de clientes a clientes reales.
Los objetivos pueden incluir la segmentación de personas o una guía de proyecto.
¿Por qué es importante? Nunca ha sido más fácil convertir enfoques en personas debido a la riqueza de información y datos en las plataformas sociales como Facebook y LinkedIn. La inversión en publicidad pagada y otros esfuerzos serán igual de efectivos que la captación y comprensión de los personajes de marca o mercados objetivos.
Narración y contenidos del Marketing digital
Las habilidades editoriales y de creación de contenidos son necesarias para el éxito de elementos de contenidos y narración de la estrategia de marketing digital. Sin un contenido excepcional que se haya leído, compartido y enlazado, una estrategia de canales sociales es irrelevante.
Los roles pueden incluir un editor, desarrolladores de contenidos, productores de videos y planificadores de marcas.
Los objetivos pueden incluir auditoría de contenidos, pilares de contenidos, calendarios editoriales y recursos de contenidos.
¿Por qué es importante? Participar en múltiples canales sin una estrategia de comunicaciones o de contenidos significa que el viaje del cliente estará desencajado y será más difícil lograr objetivos específicos sin campañas específicas creadas para crear dichos objetivos.
Conversación en el marketing digital
Conseguir clientes con quienes compartir e interactuar es el santo grial del marketing digital. Las marcas comprenden que solo promocionar el mensaje de marca no será efectivo y que, incluso, puede ser perjudicial. Las personas aprovechan lo digital para obtener respuestas, resolver problemas y mejorar sus vidas. Cuando hablan sobre sus historias o las comparten, el cómo las marcas crean conversaciones puede dictar no solo el marketing digital, sino también la percepción de sí mismas.
Los roles pueden incluir community managers profesionales en marketing en social media o estrategas digitales.
Los objetivos pueden incluir calendarios de conversación y la identificación con un influenciador y un plan de alcance.
¿Por qué es importante? Aunque las conversaciones ocurren de manera más orgánica que planificada. En este sentido, sigue siendo necesario diseñar una estrategia para el engagement, incluyendo la identificación y alcance de influenciador
Proceso de marketing digital, roles y equipos
Es importante que los equipos digitales cuenten con un recurso para gestionar las prioridades de organización y operación claves e implementar la colaboración entre equipos para crear una estrategia que admita iniciativas empresariales.
La creación del proceso de marketing digital, equipos y roles puede incluir varias habilidades y necesidades.
Una parte integral del marketing digital viene de la definición del proceso, herramientas, roles y equipos dedicados. Los marcos de trabajo, como el que se define aquí (patentado por marco de trabajo de marketing de contenidos de CMI y Marketing Stack), u otras metodologías son creados con el objetivo de abordar el siempre evolucionante ecosistema de marketing digital.
Los roles pueden incluir estratega, manager, director o vicepresidente de marketing digital o un director de operaciones.
Los objetivos pueden incluir gráficos de flujo de trabajo para identificar problemas de negocios y herramientas que pueden ayudar a solucionarlos.
¿Por qué es importante? Los procesos son el vehículo con el cual se cumple el trabajo.
Medidas de marketing digital
Muchos paneles de control brindan medidas acerca de esfuerzos. Brindar un panel de control que incluya percepciones a través de varios canales es una labor difícil.
Los roles pueden incluir un especialista en inteligencia empresarial o especialista de analíticas.
Los objetivos pueden incluir panales de control integrados con el marketing digital, reportes mensuales o paneles de control de información que presenten métricas al igual que historias que los análisis de datos ilustren.
¿Por qué es importante? En el ejemplo de Marketing Stack de Ian Lurie, las analíticas son un elemento base al igual que lo son el contenido y la infraestructura. Si estos elementos no están ubicados adecuadamente para sostener otros elementos de marketing digital pagados, las campañas no tendrán efecto.
Con frecuencia, las marcas ignoran el contenido y los elementos analíticos y se mueven directamente a las estrategias pagadas que saben que pueden quitarle ingresos rápidamente. Estas estrategias pueden ser usadas como una solución temporal, pero no será el mejor uso de publicidad digital sin las herramientas de contenido y medida para crear campañas de objetivos/enfoques/resultados iterativas que permitan que los equipos digitales aprendan mientras las ejecutan.
Conclusión
Ahora más que nunca es necesario crear y probar marcos de trabajo de marketing digital para encontrar un lugar más efectivo entre la definición de objetivos y la ejecución de programas con la habilidad de pivotear cuando el paisaje cambie. Un marco de marketing digital se prueba hasta que logre su objetivo.
El ecosistema del marketing digital seguirá evolucionando al igual que las habilidades que necesitan para desempeñarse en ese ecosistema. Por eso, el error más grande que podemos cometer es esperar que todas las piezas relacionadas al marketing digital se alineen antes de tomar una decisión y probar y aprender.
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